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Las "lovemarks" o cómo hacerse querer

El marketing, cada vez más ligado al corazón que a la razón

En los últimos años, se ha generado una nueva economía, la economía de la atracción, que ha sustituido a la economía de la atención y que supone el desafío de lograr entretener, satisfacer y sorprender a los consumidores a través de su amplia gama de gustos y pasiones. Esta evolución está ligada, precisamente, a las "lovemarks", aquellas marcas, productos o entidades capaces de generar lealtad más allá de la razón. Así lo puso de manifiesto ayer, Felipe San Juan, consejero delegado de Saatchi & Saatchi en el marco de las ponencias de Talentya, que se celebran en Palma de Mallorca.

La idea de las "lovemarks" se creó a partir del deseo de responder a la revolución del consumo, en relación a lo que los consumidores necesitan y desean. "El nuevo consumidor no está dispuesto a aceptar pasivamente lo que se encuentra en su camino proveniente de los productores", explicó el ejecutivo de Saatchi.

Así, ese concepto ha provocado que "las conexiones emocionales con el consumidor sean un diferenciador irrefutable en el mercado".

El marketing han mutado desde la interrupción a la seducción; de la ejecución a la conexión o de los mensajes muy subidos de tono a los que contienen contenidos que entretienen. "Ya no se trata de ser reactivos, debemos ser interactivos", comentó San Juan: "la economía de la atracción ha llevado a importantes marcas a adoptar nuevas estrategias de comunicación en las que las ideas y los objetivos dictan el medio a utilizar y no al revés".

El trabajo digital que funciona, transmitió Felipe San Juan, es el que se basa en buenas ideas que refuerzan el posicionamiento y la personalidad de marca generando contenidos; que activan la marca a través de entretenimiento; que dejan al consumidor interactuar con la marca; donde las nuevas tecnologías permiten interactuar más y más con la marca y que son virales.